Confianza y automatización: las claves de Salesforce para triunfar en el comercio agéntico

Mientras los consumidores comienzan a explorar el uso de agentes de Inteligencia Artificial (IA) para tareas rutinarias de compra como buscar productos,recibir recomendaciones personalizadas o encontrar mejores precios,aún desean conservar el control sobre las decisiones importantes y no perder la experiencia de “salir de compras”. Ese equilibrio entre la automatización y el toque humano es la clave para que los comercios integren exitosamente la tecnología agéntica,aseguró en entrevista con DPL News,Caila Schwartz,head of Agentic Commerce Shopper Insights de Salesforce.

Aunque múltiples marcas y empresas han comenzado a utilizar agentes en diversos procesos de compra o de asistencia,para algunos clientes puede crear desconfianza el ser atendidos por un “chatbot” en lugar de un agente humano.

“Para tener éxito en esto,realmente se trata de tener controles estrictos sobre la transferencia de agente a humano. Hay que asegurarse de que la lógica de negocio sea sólida y segura,de modo que cuando un caso escale,haya una transferencia muy clara y sencilla hacia un agente humano que pueda tomar ese caso,especialmente los más complicados”,señaló la directiva,en entrevista durante el pasado Dreamforce 2026.

Según Schwartz,Salesforce registró un incremento de 200% año contra año en la tasa de compradores que utilizan búsqueda agéntica,y anticipa que una de cada tres marcas contará con su propio agente de compras para la Cyber Week de este año,una proporción muy superior a la del año anterior. La compañía presentó en el evento su agente de compras,denominado Carter,así como capacidades de búsqueda conversacional que las marcas pueden desplegar en sus propios sitios.

Confianza para lo rutinario,control humano para lo complejo

El dato más revelador que compartió la directiva proviene del comportamiento observado durante la temporada navideña pasada,el momento pico del comercio minorista.

Tradicionalmente,los casos de servicio al cliente se disparan la semana posterior a la Cyber Week (una semana después del Día de Acción de Gracias y el Black Friday),cuando los consumidores preguntan por el estatus de sus pedidos. El año pasado,junto con ese pico habitual en los comercios,Salesforce observó también unaumento en las acciones autónomas de los agentes de IA.

“Esos agentes asumieron mucha más de esa carga de casos que responden preguntas del tipo ‘¿dónde está mi pedido?’. Algunas de esas solicitudes muy estándar y repetibles fueron manejadas por agentes,y al mismo tiempo,los clientes con preguntas más complicadas fueron transferidos a agentes humanos mucho más rápido”,explicó.

Lo relevante,subrayó,es que conforme creció el volumen de casos atendidos de forma autónoma,la tasa de escalamiento se mantuvo estable. Es decir,las marcas pudieron atender a más clientes sin sacrificar la calidad de la interacción,delegando en los agentes las tareas rutinarias y reservando la atención humana para los casos de mayor complejidad.

Esta lógica de control humano se extiende al propio acto de compra. Con más de una década estudiando el comportamiento del consumidor,Schwartz considera que realmente los consumidores no están pidiendo por una experiencia de extremo a extremo atendida por agentes,por ejemplo,desde la búsqueda de un producto hasta el manejo de la tarjeta de crédito para finalizar la compra.

Por el contrario,la investigación de la compañía apunta que los consumidores quieren usar los agentes para buscar,descubrir y recibir recomendaciones,pero desean conservar el control sobre el último paso,sin olvidar que hay un componente social en el proceso de “salir de compras”.

“Lo que creo que veremos más en el próximo año son carritos integrados en la conversación,de modo que el comprador pueda finalizar la compra dentro de la conversación sin tener que ser transferido a un carrito. Pero en última instancia es el comprador quien tiene el control de presionar el botón de compra”,afirmó.

Comprar sigue siendo una experiencia social

Para Schwartz,la resistencia a delegar la compra completa no es únicamente una cuestión de confianza en la tecnología,sino de la naturaleza misma del acto de comprar. “Para muchos consumidores,comprar es placentero y quieren tener esa experiencia. Hay un componente social,hay un componente de identidad”,indicó,al recordar que herramientas de compra automatizada —como los modelos de suscripción— han existido durante años sin llegar a representar una porción mayoritaria del mercado.

La directiva citó como evidencia el rápido crecimiento del comercio social —transacciones que ocurren dentro de plataformas sociales sin migrar al sitio web de la marca— precisamente porque forma parte de la construcción de identidad personal,el descubrimiento de productos y la conexión con las marcas. Incluso mencionó que OpenAI dio marcha atrás en una iniciativa de compra automatizada hace medio año,y que la demostración de Anthropic en su reciente anuncio de comercio también coloca el carrito en la conversación,pero con el comprador en control.

Recomendaciones para los comercios: prepararse para la era agéntica

Consultada sobre qué puede hacer hoy un comercio —incluso uno pequeño— para que sus productos sean recomendados por un agente de IA,Schwartz ofreció una serie de recomendaciones concretas.

La primera y,en su opinión,una de las más críticas,es revisar el archivo robots.txt del sitio para dirigir correctamente a los rastreadores de los agentes hacia las secciones adecuadas de la página. La segunda es asegurarse de que todas las descripciones de producto estén escritas en lenguaje natural,que sean muy descriptivas y que detallen materiales,lugar de fabricación,usos e incluso casos de uso específicos,de modo que el agente pueda interpretarlas con precisión.

La directiva recomendó también incorporar las preguntas frecuentes directamente en la página de detalle del producto,en lugar de en una página separada. “Si ese agente está extrayendo información sobre el producto,también va a extraer información sobre tiempos de envío,especialmente para la temporada navideña,directamente de esa página”,explicó,lo que obliga a las marcas a actualizar esa sección con frecuencia según las preguntas más relevantes de cada temporada.

A ello se suma una estrategia de presencia tanto dentro como fuera del sitio. Schwartz explicó que las marcas ya no solo deben preocuparse por su propio sitio web —lo que la industria ha comenzado a llamar AEO o GEO,en analogía con el tradicional SEO—,sino también por cómo aparecen en canales que no controlan: redes sociales,plataformas de reseñas como Trustpilot o Reddit,y los propios modelos de lenguaje sociales como Meta AI o el agente de TikTok,la plataforma de búsqueda número uno para la generación Z.

“Antes solo tenía que preocuparme por mi sitio web,pero ahora tengo que preocuparme por dónde aparece mi marca en lugares que no puedo controlar”,resumió la directiva,en referencia a las inquietudes que le trasladan sus clientes. Por ello,recomendó integrar más estrechamente los equipos de servicio al cliente con los de comercio electrónico,para garantizar una experiencia positiva a lo largo de todo el recorrido que se refleje en señales de confianza en canales de terceros.